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　　2006年，由我們蒙虎營銷策劃機構策劃的幸福三寶采取了新穎獨特的“娛樂整合營銷，差異化定位，巨人肩膀跳裸舞”市場操作策略，就跳出了常規(guī)的操作思路，因此獲得了巨大的成功。

　　2006年6月的一個早晨，來自北京的一個電話將我驚醒，電話非常急促：是蒙虎團隊的老韓吧，我是老畢，趕快

　　老畢是中國醫(yī)藥保健品營銷圈內的風向標，是北京龍藏生物的老總，從事醫(yī)藥營銷行業(yè)已有10多年的他，做事務實、果斷、魄力，為人真誠、實在、熱情，因此是圈內公認的領頭羊和成功典范以及老大哥。

　　品牌創(chuàng)意：搶灘登陸，急流勇退，一致拍板幸福三寶

　　擺在大家面前的是一個非常神秘的、撲克牌大小的、銀灰色鋁合金盒子，畢總告訴大家，由于產(chǎn)品名是利舒牌利舒膠囊，不利于品牌的傳播，不利于消費者記憶，所以決定重新定位一個新的商品名，創(chuàng)意一個利于傳播和記憶的新品牌。

　　因為產(chǎn)品是一個補腎產(chǎn)品，所以畢總想定位一個吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提議用“吉祥三寶”，當我們立即通過國家商標局查尋時，已經(jīng)有人注冊，當我們向商標持有人詢問時，對方提出50萬的轉讓費，大家傻了，龍藏的文總突然提出：為什么我們不用幸福三寶呢，也不錯啊，是啊，大家驚呼，什么是幸福，英國萊斯特大學教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素：健康、財富和教育，同時指出：能夠滿足需求就是幸福，健康被列為幸福地圖的第一位，利舒牌利舒膠囊是補腎新產(chǎn)品，腎好直接決定著身體好，腎好代表著一個人的健康。

　　最后大家一直決定：就用“幸福三寶”，名字好聽、朗朗上口，容易記憶，利于傳播，而且與“吉祥三寶”歌曲還有一定的品牌聯(lián)想，幸福的品牌、誘人的名字，幸福也同時象征著性福，另外檔次非常高的包裝，銀灰色、鋁合金，無不顯示著與其它產(chǎn)品的不同和鮮明的個性，2005年是吉祥三寶的天下，2006年難道是幸福三寶的天下？

　　市場現(xiàn)狀：魚龍混雜，“三低”橫行，亂世亟待出英雄

　　從2004年以來，隨著國家相關部門對醫(yī)藥保健品、尤其是補腎產(chǎn)品的大力整頓和查處，廣大商家越來越感到空前的壓力，但是補腎市場這塊蛋糕的誘惑力卻又驅使著很多人不愿放棄，于是好多產(chǎn)品為了避免風險，將產(chǎn)品的零售價格定在10多元，但是，經(jīng)過多年的市場掃蕩，部分補腎產(chǎn)品不負責任的各種承諾、低價買贈，使得魚龍混雜的三低（低價格、低質量、低效果）補腎市場急需規(guī)范、急需洗牌，最終給整個補腎市場帶來了嚴重的行業(yè)信譽危機，消費者越來越反感三低產(chǎn)品。

　　在這種信譽危機非常嚴重的市場環(huán)境下，幸福三寶該如何定位，在這個小丑遍地的舞臺上，幸福三寶該扮演一個什么樣的角色，是繼往開來、前仆后繼，還是另劈蹊徑、耳目一新，最后，畢總一錘定音：另劈蹊徑、耳目一新，我們就扮演一個亂世出英雄。

　　市場定位：差異定位，突出優(yōu)勢，爭當亂世新英雄

　　我們在市場定位時發(fā)現(xiàn)幸福三寶有很多其它產(chǎn)品所不及的優(yōu)勢：國內首個特含“蝙蝠蛾擬青霉菌粉”的純生物男性產(chǎn)品；同步解決“勃起障礙、性生活時間短”；從補充睪丸營養(yǎng)入手，注重長期性；銀質外包裝，檔次高；安全，無副作用；

　　根據(jù)補腎市場的現(xiàn)狀和幸福三寶的特點，我們分析后做出決定：幸福三寶走高端價位、面對高端群體、體現(xiàn)高檔形象、突出品牌概念，那么如何在眾多的補腎產(chǎn)品中突出幸福三寶的獨特賣點與區(qū)別點呢？

　　我們都知道，在補腎市場中，通常所說的補腎壯陽產(chǎn)品主要包括兩類，一類是藥準字號的，一類是保健食品，藥準字號的以“萬艾可”為代表，其最大的優(yōu)點是起效快，立竿見影，其缺點是只能解決“勃起障礙”，不能長久保持，而且副作用非常大，國家有關部門明令禁止服用。

　　而保健食品的品種則是多不勝數(shù)，但是其最大的一個缺點就是都局限在“三低”狀態(tài)，都集中在補腎、壯陽兩大功效的交叉中，結果是補腎不補、壯陽不壯，最終導致沒有一個知名品牌。

　　根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定采取“差異化定位”，即突出“延時”，訴求“延時、勃起同步專家”，直接定位于“男性健康產(chǎn)品”，價格定位為136元，其消費群體為高端消費群體，銀灰色鋁合金的高檔外包裝、高價位、差異化定位，直接與其它補腎壯陽產(chǎn)品進行了區(qū)別，在魚龍混雜的補腎市場中獨樹一幟，真可謂是亂世中的新英雄。

　廣告定位：娛樂搭臺，名人唱戲，巨人肩膀跳裸舞

　　市場的差異化定位直接決定了產(chǎn)品的廣告也必須進行差異化創(chuàng)意，必須與眾不同，畢總要求：在電視廣告的表現(xiàn)手法上，既不能做吆喝式的低俗炒作廣告、也不能做突出機理比較常規(guī)的廣告，要做成不是廣告的廣告，那么什么樣的廣告才是“不是廣告的廣告”呢？

　　我們知道，幸福三寶作為一個新產(chǎn)品，而且想在短期內打開市場，成為補腎市場中的一面旗幟，采取獨特的名人廣告表現(xiàn)手法也許是最佳、傳播最快的途徑，但是又如何突破以往名人手拿產(chǎn)品的吆喝叫賣式廣告呢？

　　“娛樂營銷”，一個閃光的概念在大家頭腦中閃現(xiàn)，“娛樂營銷”是近一兩年的一個新型營銷手段，其核心就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期達到產(chǎn)品銷售的目的，目前做的最好的是蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團等企業(yè)。

　　廣告的表現(xiàn)策略已經(jīng)定位，那么載體在哪里呢，在廣告中既要考慮娛樂的元素、又要考慮產(chǎn)品的消費群體元素、還要考慮產(chǎn)品的檔次元素、同時也要考慮在近期知名度較高、老百姓比較喜歡的元素，相聲演員楊少華父子，蒙虎團隊的小張?zhí)嶙h，對啊，娛樂的元素存在、老百姓喜歡、適合于產(chǎn)品的消費群體代言，《楊光的快樂生活》近期熱播、兒子楊議務實、穩(wěn)重、誠實的形象也符合產(chǎn)品的檔次定位和形象定位。

　　于是，一部以相聲演員楊少華和楊議父子擔任嘉賓主持的大型情景娛樂電視廣告《幸福男女》在緊鑼密鼓中拍攝完成，楊少華父子幽默詼諧的形象，將產(chǎn)品通過相聲的形式與觀眾互動的形式非常巧妙地表現(xiàn)出來，通過200多名市場經(jīng)銷商的觀片，反響非常好。

　　在報媒廣告方面，同樣是采取差異化定位，必須做到與眾不同，我們發(fā)現(xiàn)，補腎市場除了85%的“三低”產(chǎn)品仍在炒作速效之外，有幾個產(chǎn)品也開始轉向高端形象，突出延時概念，因此根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定將產(chǎn)品定位于“延時、勃起同步專家”，就在我們進行報媒廣告的創(chuàng)意時，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德博士應邀來中國一家企業(yè)進行演講，我們突然想到，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德發(fā)明的“萬艾可”只能解決“勃起障礙”，而不能解決男性普遍存在的“延時障礙”，北京龍藏的畢總不愧是一位久經(jīng)醫(yī)藥市場的實戰(zhàn)高手，他馬上定位：“偉哥之父”的遺憾！

　　對，站在巨人的肩膀上我們可以節(jié)省好多的市場推廣費用，而且可以借其的品牌知名度來快速擴大自己的品牌知名度，在市場上，這叫借勢，用畢總的話來說：站在巨人肩膀跳裸舞！

　　于是根據(jù)這個思路，我們蒙虎團隊在風景秀麗的北戴河封閉一周的頭腦風暴后，相繼策劃出了系列的經(jīng)典報媒廣告，同時推出了幸福三寶的經(jīng)典廣告語：幸福三寶、感覺真好！

　　市場啟動：借勢炒作、娛樂營銷，省會終端大布局

　　由于北京龍藏畢總在中國醫(yī)藥保健品營銷圈內的影響，由于產(chǎn)品獨特的概念、經(jīng)典的廣告，產(chǎn)品未等招商，全國省會市場就被一搶而空。

　　有人說，在醫(yī)藥保健品市場逐漸規(guī)范的市場現(xiàn)狀下，依靠廣告拉動市場的操作模式越來越不好操作，風險越來越大，于是出現(xiàn)了各種營銷模式，會議營銷、體驗營銷、服務營銷等，當然，從醫(yī)藥保健品市場整體環(huán)境的發(fā)展來看，精細化服務營銷是未來營銷的主導模式，但是，根據(jù)筆者10多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，流行的不一定是最好的，適合的才是最好的，營銷模式同樣是如此，縱觀醫(yī)藥保健品市場起起落落，但是不難發(fā)現(xiàn)，凡是做成品牌、做成名牌的企業(yè)和產(chǎn)品，沒有一個不是通過廣告拉動的形式獲得成功的，但是依靠廣告拉動市場不是說必須得去依靠高密度的、立體式的、規(guī)�；�的廣告來拉動市場，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點、市場的特點來進行合理的廣告投入。在我們對產(chǎn)品進行認真分析后，制定了幸福三寶獨特的產(chǎn)品上市策略：娛樂整合營銷策略。

　　娛樂整合營銷策略，即：“報媒廣告借勢炒作、電視娛樂廣告牽頭、省會銷售終端跟進”，同時，北京龍藏的畢總給省會終端市場的經(jīng)銷商下了死命令：只許成功、不許失敗，2個月市場啟動不成功者，公司立即收回，前提是公司在人力、物力、貨物、廣告上進行全方位的支持，那么幸福三寶的產(chǎn)品上市策略是如何實施的呢？

　　報媒廣告借勢炒作：市場啟動第一天開始，以區(qū)域性晚報為主的媒體上打響了市場啟動的第一槍，在產(chǎn)品廣告同質化嚴重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會擁有更多的發(fā)言權，幸福三寶一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢的策略，借勢知名品牌，不僅可以快速乘風破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費，可以在短期內突出幸福三寶的品牌知名度，所以幸福三寶為了將產(chǎn)品的品牌快速提升起來，快速切入市場，報媒廣告巧妙地以“萬艾可”（即偉哥）的消費群體定位及功能定位缺陷為廣告切入點，借“偉哥”的品牌知名度進行快速傳播和跟進炒作，廣告內容以“‘偉哥之父’的遺憾”為市場啟動報媒廣告的第一期，緊接著“顛峰時刻，誰與爭峰？”等系列報媒廣告相繼推出。

　　電視娛樂廣告牽頭：娛樂營銷是近年來其它行業(yè)比較流行的一種營銷模式，而將娛樂元素融合于產(chǎn)品元素之中的娛樂電視廣告是近期來廣告的新穎模式，而幸福三寶的電視廣告以知名相聲演員楊少華父子為核心人物，巧妙地以相聲模式將產(chǎn)品融于廣告中，電視廣告的市場投放時間是在市場啟動10天后進行高密度投放，以全新的娛樂廣告形式來吸引消費者的眼球，在消費者對娛樂節(jié)目《幸福男女》的快樂體驗中，對幸福三寶產(chǎn)生好感和購買欲望，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，最終達到幸福三寶的銷售目的。

　　該廣告在以山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱及格市場的第三天，立即產(chǎn)生了強烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結果是廣告，創(chuàng)意非常棒。

　　省會銷售終端跟進：在產(chǎn)品的銷售終端上，幸福三寶根據(jù)自身的高檔次男性健康品定位特點，一改以往醫(yī)藥保健品全國市場銷售終端一把抓的模式，而是以省會城市的一級大終端作為市場的先頭部隊，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國市場布局，同時也影響著產(chǎn)品的二、三級市場進一步的招商，快速開拓二級市場和三級市場，有效地通過省會城市大終端進行合理的、便捷的市場終端管理和市場操控，同時更加利于產(chǎn)品的二、三級市場招商和拓展，結果是在部分省會市場啟動的第十天，所屬區(qū)域內的二、三級市場就非常容易地招了出去。

　　市場反饋：幸福三寶穩(wěn)坐2006年補腎市場第二把交椅

　　2006年7月10日，幸福三寶所屬山東、天津、北京、新疆、長春、哈爾濱等幾個典型市場全部啟動，結果證明，幸福三寶廣告的定位策略、媒體組合策略、市場定位策略非常正確，2006年7月12日，天津、北京市場在市場啟動后第二天傳來喜訊，當天廣告發(fā)布后，天津市場共接聽546個咨詢熱線，北京市場當天接聽629個咨詢熱線，在市場啟動第6天時，天津市場的日銷量上升到380多盒，北京市場的日銷量達到460多盒，而且根據(jù)蒙虎團隊對各市場的跟蹤調查顯示，消費者使用后的有效率達到98%。

　　大家都不敢相信，在這樣一種魚龍混雜的補腎市場環(huán)境下，幸福三寶能夠達到這么好的效果，可以說是相當不錯，畢總決定趁熱打鐵，緊接著山東的濟南、新疆的烏魯木齊、吉林的長春、黑龍江的哈爾濱、山西的太原以及重慶等市場全部啟動，結果啟動后的市場反響都非常不錯，烏魯木齊啟動后第三天日銷量就達到300多盒。

　　北京龍藏的目標是將幸福三寶打造成為一個高檔次的金牌男性健康產(chǎn)品，所以要求所有的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品的廣告中不能進行夸大宣傳、不能對幸福者進行承諾，爭取把幸福三寶打造成為一種可以長期服用的男性健康營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　2006年8月26日，天津市場策劃了市場啟動后的第一次大型促銷活動，當天實現(xiàn)銷量3650盒，第二天實現(xiàn)銷量4260盒，活動現(xiàn)場有65%是老消費者進行重復購買，35%是新消費者，反響非常強烈。

　　2006年9月12日，幸福三寶再次傳來喜訊，據(jù)浙、魯、津、京、黑、吉等幾個省市156家零售藥店最新醫(yī)藥銷售排行榜的數(shù)據(jù)中顯示，幸福三寶的指名購買率在補腎產(chǎn)品中名列第二。

　　至此，幸福三寶在全國的第一輪市場布局已勝利完成，啟動的28個市場，銷售狀況穩(wěn)中上升，在廣告投入方面也從市場啟動期的密度投放轉向穩(wěn)步投放，北京龍藏的合作機構、美國健康集團的弗里德 · 奧古斯丁在大洋彼岸聽說后激動地說：“挑戰(zhàn)偉哥、走向全球”。

　　目前，幸福三寶的二期品牌提升策略已被提上戰(zhàn)略日程，在公司控制大力度廣告投入的前提下，產(chǎn)品正朝著一個健康的、發(fā)展的高檔次補腎品牌形象穩(wěn)步推進，為最終實現(xiàn)補腎市場的第一個金牌男性健康營養(yǎng)品牌而努力奮斗，就在蒙虎團隊發(fā)布該案例時，市場再次傳來喜訊：幸福三寶9月份全國市場實現(xiàn)銷售收入960萬，同時從青島市場傳來一個令人憤慨的消息：在部分市場上發(fā)現(xiàn)了盜用幸福三寶品牌的假貨，目前北京龍藏已通過當?shù)毓ど滩块T展開調查，同時公司也進一步加強了產(chǎn)品的終端監(jiān)控。

　　后記：在目前醫(yī)藥保健品市場逐漸趨于規(guī)范的現(xiàn)狀下，幸福三寶采取獨特的營銷手段和準確的市場定位在短期內成為補腎市場的一匹黑馬，非常值得廣大醫(yī)藥保健品企業(yè)和營銷人學習、深思，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，在國家整個創(chuàng)新思想的引導下，營銷同樣需要創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有出路，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，思路決定出路，創(chuàng)新決定成敗。